Методика разработки PR-стратегии бренда «Национальная лотерея»

1. Исследовательский этап.
2. Аналитический этап.
3. SWOT-анализ и формирование ключевых выводов по результатам исследовательского и аналитического этапов.
4. Формулирование цели коммуникационной стратегии и соответствующих ей задач на период сотрудничества.
5. Определение и сегментация целевых аудиторий.
6. Разработка ключевой идеологемы (big idea / главного нарратива) коммуникационной стратегии.
7. Разработка ключевых сообщений и коммуникационных нарративов для каждой из целевых аудиторий.
8. Выбор каналов коммуникации для целевых аудиторий.
9. Создание набора креативных информационных поводов на период сотрудничества для использования в случае недостатка текущих инфоповодов или необходимости усиления информационного присутствия.
10. Разработка сценариев коммуникационного реагирования на потенциальные кризисные ситуации.
11. Формирование KPI и методов промежуточной оценки эффективности коммуникационной стратегии с целью её оперативной корректировки в процессе реализации.

1. Исследовательский этап

1.1 Анализ медиасреды и коммуникаций бренда

На первом этапе проводится комплексный анализ информационного поля вокруг: лотерей, индустрии азартных игр, спортивных ставок и т.д.

Внешний контур (медиаполе)

• динамика освещения темы в СМИ;
• ключевые инфоповоды и темы;
• основные ньюсмейкеры;
• тональность публикаций;
• используемая риторика;
• ключевые СМИ и Telegram-каналы;
• репутационные риски отрасли.

Внутренний контур (коммуникации бренда)

• анализ текущих коммуникационных каналов;
• анализ публикаций;
• анализ соцсетей;
• определение ключевых спикеров;
• выявление ключевых сюжетов присутствия бренда в медиа;
• оценка эффективности коммуникаций (охваты, цитируемость, вовлечённость).

1.2 Исследование позиции заказчика и внутренних ожиданий

Проводится серия глубинных интервью с ключевыми представителями заказчика.

Цель интервью — лучше понять бизнес-цели, репутационные задачи, возможные ограничения, допустимые темы и «красные линии», ожидания от PR-коммуникаций, ключевые продукты, желаемые целевые аудитории.

Формат: 5–7 глубинных интервью по структурированному гайду; результатом будет самостоятельный продукт в виде аналитического отчёта.

2. Аналитический этап

2.1 Конкурентный анализ

• других лотерей;
• букмекерских компаний;
• игровых сервисов;
• международных кейсов.

В фокусе анализа: медиапозиционирование, ключевые инфоповоды, основные медиаканалы, спецпроекты и коллаборации, работа с соцсетями.

2.2 Анализ рисков и возможностей

• репутационных рисков;
• отраслевых рисков;
• социальных рисков;
• законодательных рисков;
• информационных рисков;
• возможностей для позиционирования;
• инфоповодов;
• возможных партнёрств;
• возможность использования событийных коммуникаций.

3. SWOT-анализ и формирование ключевых выводов

На данном этапе на основе результатов исследовательского и аналитического этапов проводится SWOT-анализ бренда и его коммуникационной позиции. Анализ включает определение сильных и слабых сторон текущего позиционирования бренда, а также возможностей и угроз во внешней информационной среде.

По итогам SWOT-анализа формируются ключевые стратегические выводы, которые ложатся в основу коммуникационной стратегии: приоритетные направления коммуникаций, возможные зоны роста информационного присутствия, потенциальные репутационные риски, а также коммуникационные ниши, в которых бренд может занять устойчивую позицию.

4. Формирование целей и задач коммуникационной стратегии

На данном этапе на основе результатов аналитики формулируется цель коммуникационной стратегии на период сотрудничества, а также перечень задач, необходимых для достижения данной цели.

Цели и задачи формируются с учётом:

• бизнес-целей бренда;
• репутационных задач;
• текущего уровня узнаваемости;
• позиции бренда в медиапространстве;
• конкурентной среды;
• доступных коммуникационных инструментов.

5. Определение и сегментация целевых аудиторий

На данном этапе определяется перечень целевых аудиторий бренда и проводится их сегментация с учётом специфики лотерейного продукта, ключевыми факторами для которого являются частота участия, мотивация покупки билетов и уровень вовлеченности в лотереи.

Сегментация проводится по следующим параметрам:

• частота участия в лотереях (регулярные участники, периодические участники, разовые участники);
• мотивация покупки билетов (мечта о крупном выигрыше, развлечение, участие «за компанию», благотворительная составляющая, привычка, эмоциональный фактор);
• уровень дохода;
• возрастные группы;
• отношение к лотереям (доверие / недоверие / безразличие);
• уровень влияния на репутацию бренда;
• медиапотребление и каналы коммуникации.

6. Разработка ключевой идеологемы (big idea / главного нарратива)

На данном этапе формируется центральная идеологема коммуникационной стратегии (Big Idea) — основная смысловая конструкция, вокруг которой будут строиться ключевые коммуникационные потоки.

На основе Big Idea формируется главный коммуникационный нарратив и основные смысловые направления коммуникаций.

7. Разработка ключевых сообщений и коммуникационных нарративов для ЦА

На данном этапе разрабатываются ключевые сообщения для каждой из целевых аудиторий. Для каждой аудитории формируется набор аргументов, смыслов и коммуникационных нарративов, которые должны транслироваться через медиа, социальные сети, мероприятия и специальные проекты.

Ключевые сообщения формируются с учётом:

• интересов аудитории;
• барьеров восприятия;
• репутационных рисков;
• задач коммуникационной стратегии;
• общей идеологемы бренда.

Результатом этапа является матрица ключевых сообщений по целевым аудиториям.

8. Выбор каналов коммуникации для целевых аудиторий

Выбор каналов коммуникации осуществляется на основе анализа медиапотребления целевых аудиторий, а также анализа эффективности различных каналов коммуникации для решения задач стратегии.

В рамках данного этапа осуществляется:

• определение пула приоритетных медиа (TIER-1);
• формирование списка медиа второго и третьего уровней;
• определение релевантных цифровых площадок и социальных сетей;
• определение отраслевых, деловых и региональных медиа;
• определение мероприятий, форумов и конференций как каналов коммуникации;
• определение партнёрских площадок и спецпроектов.

Результатом этапа является карта коммуникационных каналов по целевым аудиториям.

9. Создание набора креативных информационных поводов

На данном этапе разрабатывается набор креативных информационных поводов, которые могут быть реализованы в течение периода сотрудничества и использоваться для формирования устойчивого присутствия бренда в информационной повестке.

Информационные поводы могут включать:

• социальные и благотворительные проекты;
• специальные акции;
• исследования и рейтинги;
• коллаборации с партнёрами;
• событийные мероприятия;
• спецпроекты в медиа;
• истории победителей;
• региональные проекты;
• культурные и спортивные проекты.

Формируется пул информационных поводов, который может использоваться в случае отсутствия текущих новостей или для усиления информационного присутствия бренда.

10. Разработка сценариев коммуникационного реагирования на потенциальные кризисные ситуации

В рамках данного этапа:

• определяется перечень потенциальных репутационных рисков;
• формируются сценарии возможных кризисных ситуаций;
• разрабатываются алгоритмы реагирования;
• определяется порядок согласования комментариев;
• формируется пул спикеров для антикризисных коммуникаций;
• подготавливаются шаблоны комментариев и официальных позиций;
• формируется регламент взаимодействия со СМИ в кризисных ситуациях;
• определяется порядок мониторинга информационного поля.

Результатом этапа является антикризисный коммуникационный регламент.

11. Формирование KPI и методов промежуточной оценки эффективности

Определяются:

• количественные показатели (количество публикаций, охват, цитируемость);
• качественные показатели (тональность публикаций, присутствие в приоритетных медиа);
• показатели репутационного характера;
• показатели реализации инфоповодов;
• показатели работы со спикерами и экспертами.

Также определяется система промежуточной оценки эффективности, позволяющая корректировать коммуникационную стратегию в процессе реализации.

Оценка эффективности проводится на регулярной основе (ежемесячно / ежеквартально), по итогам которой формируются рекомендации по корректировке коммуникационной активности, инфоповодов и каналов коммуникации.